中国出海品牌“霸屏”绿茵场管院学者解读体育营销之k1体育道

　　k1体育前日，欧洲杯尘埃落定，除了赛事的激烈战况引起大家广泛讨论外，绿茵场上中国品牌的身影也受到人们的关注。本届欧洲杯是中国品牌赞助商数量最多的一届，13家合作伙伴，中国占据6个席位，分别是海信、支付宝、阿里国际站、vivo、比亚迪、速卖通。网络上也出现不少相关热点话题，如“欧洲杯被中文广告牌包围”、“这届欧洲杯含华量创记录”。

　　以前，中国企业出现在国际赛场，可能是为了在国内打开知名度，现在面向的是全球市场，中国企业通过赞助欧洲杯等国际型体育赛事，推动自身品牌全球化战略，进而拓展海外市场。前日，欧洲杯暂时告一段落，7月27日又将迎来巴黎奥运会的正式开幕。在2024年这个体育大年，可见体育赛事已是中国品牌出海建设的优质资源。

　　此前，浙江大学管理学院市场营销系王丽丽教授接受每日经济新闻的采访，对体育营销的利与弊进行了探讨。

　　本期【浙里热评】专题，我们对王丽丽老师再次进行补充采访，听听她对中国出海品牌体育营销的看法和建议。

　　浙江大学管理学院市场营销系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。

　　2024年是“体育大年”，全球市场不仅有着亚洲杯、欧洲杯、网球三大等多项体育赛事，还迎来了四年一度的奥运会。随着各项赛事如火如荼地举行，众多品牌也纷纷加入这一场场此起彼伏的热潮中。无论是重大赛事还是垂直领域竞赛，品牌赞助的规模和投资额都呈现出稳健增长的态势。

　　据悉，上一届卡塔尔世界杯，中国企业赞助金额最高达到13.95亿元人民币。杭州亚运会赞助金额超43亿元，赞助企业达176家，总赞助金额相比于广州亚运会增加了47%。刚刚余热未尽的欧洲杯，虽然尚未披露赞助金额，但根据市场预测，成为顶级赞助商需约3.75亿元人民币。

　　大型体育赛事赞助一直是企业品牌争夺的焦点，中国制造业企业正大力推行出海战略，而体育营销成为提升品牌影响力和实现国际化发展的关键推动力。

　　体育营销是什么？王丽丽教授指出，体育营销本身有两层含义一是指体育本身作为产品进行营销，又称之为体育产业营销，而另一个是把体育赛事作为载体而开展的非体育产品的推广和品牌传播。我们今天讨论的内容都是基于第二个层面的体育营销来解读的。

　　首先，体育营销本质上是一种公益营销，与传统广告相比，受众更容易接受，抵触情绪较低。这是体育营销广受欢迎的重要原因之一。对于品牌来说，国际大型赛事持续的曝光、积极正向的体育精神导向有助于提高“品牌三度”（即知晓度、知名度、覆盖度）。加之体育球迷“爱屋及乌”的品牌联想和共同的情感连接，观众更容易产生品牌忠诚度。因此，中国品牌想要做好体育营销，首先在者“三度”上建立连接是必要的。

　　其次，体育营销能够最大化情绪价值。观众与体育赛事有着深厚的情感纽带，因此通过体育营销，企业能够将品牌与比赛的激动、兴奋和动力联系起来，从而在消费者心中建立情感依赖，进而增强品牌忠诚度。例如，奥运会这一全球性的体育赛事，不仅是体育竞技的展示，更是国家民族和精神文化的体现，与奥运会合作的品牌能够借助这一情感共鸣，将产品与国家的荣誉感和民族自豪感相结合，从而在消费者心中留下深刻印象。

　　第三，体育是一种具有强大传播力的特殊媒体，能够跨越文化和语言障碍，是品牌出海的有效工具。体育营销通过广泛的传播渠道和全球性的观众群体，有助于提升品牌的知名度和美誉度，进而扩大市场份额。国际体育赛事可以帮助品牌突破地理和文化界限，消除文化隔阂，产生凝聚力。通过这一平台不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，还能够促进跨文化之间的理解和尊重。品牌可以利用这一机会，展现其全球化和多元化的形象，加深消费者对品牌核心价值的认识和信任。

　　总体而言，“体育营销是少数几种能够从知名度、美誉度和忠诚度三方面同时实现品牌价值的营销方式。”王丽丽说。

　　体育赛事的超高覆盖率为品牌提供广泛的曝光和注意力。对于中国出海品牌来说，在国际赛事上亮相显然能够迅速打开知名度。然而，热战的欧洲杯，一波接一波的国际赛事背后巨资投入的体育营销，真的值吗？中国品牌在进行体育营销时面临的困难和挑战有哪些？

　　王丽丽表示，相较于一般事件营销，体育营销投资规模巨大，风险较高。体育赛事有赛前、赛中、赛后，需要大量的资金、人力和物力投入，同时其效果难以直接量化，有时可能会面临投入产出不匹配的情况。

　　若要避免这点，要认识到体育营销需要具备持续性和稳定性。企业应长期支持选定的体育赛事或项目，而非仅凭短期的市场热度做出决策。这种持续性的支持可以帮助品牌建立长期的关系和信任，增强品牌在消费者心中的凝聚力和稳定性。

　　体育营销对企业的整体能力要求较高，需要具备完善的执行和管理能力，确保活动能够顺利进行并达到预期效果。尽管体育营销有其显著的优势，但企业在选择和实施时必须全面考虑其高投入和较高风险的特点，以及对持续性和执行能力的要求。

　　“其实做任何营销，它只是个形式，最终还是落到企业本身，企业的内容，企业的产品。国际赛事的体育营销对企业能力的要求会高很多，以为它投入巨大，而产出如何，取决于企业的能力。”

　　不少人认为，顶级赛事的赞助对于企业来说是一场“豪赌”，他们用“真金白银”赢得了光环、赢得了声量，但是能否赢得持久的销量，还需要打个问号。那么，对于中国出海品牌而言，未来如何能在已然开“卷”的海外市场激烈竞争下，谋得硬核战斗力？

　　首先，企业在考虑采用体育营销策略时，必须确保选择的体育赛事和赞助项目与品牌定位及目标群体高度契合。这需要深入分析和评估，确保投资能够有效地提升品牌曝光和认知度，避免资源浪费。

　　例如，中国移动咪咕通过对东京奥运会、北京奥运会、卡塔尔世界杯等大型赛事的转播，通过5G+科技赋能，为用户提供沉浸式赛事直播现场，通过5G+内容革新，构建体娱版权生态，以垂直类头部内容连接用户。

　　云南白药通过开创满足消费者需求的新品类或子品类来打赢品牌相关性战役，直击体育爱好者的运动健康需求，通过与腾讯篮球赛事合作，将云南白药气雾剂的品牌形象从“药品”扭转为“运动搭子”，这也正是云南白药品牌战略年轻化的体现。

　　赛场上的“酸甜苦辣”给观众以过山车式的情感体验，企业应重视情绪价值，通过与消费者互动的方式，激发消费者的情绪连接和反应，从而增强品牌忠诚度。

　　那么，从哪些层面激发消费者的情绪共鸣，建立深层次的情感纽带？王丽丽提出，可以从产品属性、品牌形象以及体育文化精神三个层面着手。

　　对于产品属性而言，有的品牌产品属性和体育赛事相关需求相契合，则可以直接打出招牌，直击痛点。例如，海信为欧洲杯提供VAR技术支持，辅以话题 “打造史上科技含量最高的欧洲杯赛事”，展示其在高端显示技术领域的实力，通过体育赞助进一步扩大其品牌影响力。

　　而对于目标群体需求和体育赛事不具备共通点的品牌来说，可以通过寻找品牌形象的相似点与赛事建立关联。例如，威猛先生作为厨卫品牌和竞技体育相去甚远，但是其“超人”般的品牌形象却和体育赛事的强健气质不谋而合。

　　第三个层面则是最高层面，将企业文化气质和体育精神结合，例如，白象打出“专心致志、奋勇拼搏”的企业文化与中国女篮胜不骄败不馁、坚守热爱的精神高度契合。

　　“通过以上三个层面建立的情感纽带较为牢固，但是需要注意的是，建立连接是一个持续性的过程。”王丽丽强调，体育营销塑造口碑价值和忠诚度需要长期投入，否则很可能昙花一现。

　　根据2A3R模型，消费者从“知晓”到“购买”到成为品牌的“推荐者”仍有漫长的距离，提高曝光量仅仅是第一步，而最后真正销售出去产品，留住消费者的好口碑，还有很长的路要走。

　　AARRR模型是用户分析的经典模型，是一个典型的漏斗结构。它以用户为中心，以完整的生命周期为线索，描述了用户进入平台需经历的五个环节，最终获取商业价值。价值不仅直接源于用户购买行为（获取营收），还来自用户作为推荐者（自传播）和内容产生者（留存率）所带来的营收。AARRR分别代表五个单词，对应产品生命周期中的五个阶段：①获取（Acquisition）：用户如何发现（并来到）你的产品？②激活（Activation）：用户的第一次使用体验如何？③留存（Retention）：用户是否还会回到产品（重复使用）？④收入（Revenue）：产品怎样（通过用户）赚钱？⑤传播（Refer）：用户是否愿意告诉其他用户？

　　如果要走到最后一步，避免盲目“烧钱”，需要把握好体育营销的持续性进程。体育营销需要通过系统化的策略和活动，充分利用赛事前、中、后的时间特征，持续进行品牌曝光和市场互动。这需要企业建立完善的营销计划，确保活动有组织、有针对性地进行。

　　在赛场上获得曝光之后，内容营销、IP打造等动作也需要持续跟进。例如，海信不仅为此次欧洲杯提供VAR技术支持，还在不同维度上助力欧洲杯扩张影响力，其中包括携手欧足联的一项公益活动，分别于4座球场、23场比赛前连线个国家和地区的住院儿童，使孩子们借助科技远程深度参与了欧洲杯。

　　最后，也是尤为重要的是，企业需要具备核心竞争力。“营销只是手段，最终还是要看企业的核心竞争力——产品的服务和质量，这是赢得消费者青睐的关键所在，也是品牌出海能够成功的关键。”

　　王丽丽表示，体育赛事层出不穷，品牌的热度很快会随着下一场热潮在我们的记忆中淡去。消费者最终选择购买产品、产生品牌忠诚度一定是“冷线”和“热线 ”并行的。不仅有情绪之“热”，也有理性之“冷”。企业在做好体育营销之余，还需要从理性的卖点和价值角度给消费者一个购买的理由。中国企业在出海过程中，可能“热线”会先行，但“冷线”一定要跟上，否则很可能会昙花一现，投钱砸水漂。

　　欧洲杯已经落幕，巴黎奥运的赛事即将开场，品牌营销战也将持续白热化。中国品牌组团包场绿茵场，是“中国制造”向“中国智造”转变的体现。中国出海企业在进行体育营销时应不仅讲求赛场上的情绪之“热”，赛场下的理性之“冷”也应尤为重视。我们期待着，中国品牌能够成为体育营销战中的赢家，声量、销量齐增长，“高质量”出海，向世界展现中国品牌的自信与创新。

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